2008年是集团公司加快经营机制由管理型向经营型转变、推行区域经营承包的重要之年。由管理市场向经营市场转变是我们各中心面临的一个重要思想变革，经营市场就是如何经营好我们的客户，它体现着我们的管理能力、管理素质，反映着我们企业的核心竞争能力。
客户是市场经营的衣食父母，客户管理是市场营销体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。
一、对客户地位和特性的认识
1．真正尊重客户
真正尊重客户，围绕客户开展工作是客户管理的基石，没有这个前提，谈有效地管理客户只是空中楼阁，尊重客户是最起码的商业道德。
2．长久合作
在客户管理上，一定要有长远眼光，而不能考虑一时一事的利益。因为客户稳定是市场稳定并发展的前提，客户群体的稳定对于市场运营政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。实际工作也证明，稳定的客户给市场带来的收益远大于经常变动的客户。客户的每一次变动都意味着风险和费用。不到万不得已不要考虑换客户。这就要求我们在选择客户时一定要慎重，在最初选择时就从长远角度考虑。
3．日常性工作
客户管理需要常抓不懈，搞突击是没有任何效果的。客户管理是市场管理的一个重要组成部分，因而不可放松，应由专人负责，并进行考核。
4．确保客户的利益
一些市场提出“客户是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的客户不敢提出批评。这种认识是造成企业无法对客户进行有效管理的重要原因。其实，对市场与入驻客户而言，只有一个共同的上帝，即消费者。客户是市场的合作伙伴，双方把消费者视为上帝，然后努力使其满意并积极地购买客户的产品。因为客户的销售政策是商家运营的灵魂。双方应一起共同开发市场、管理市场。
天津环渤海建材中心对客户地位的认识有独到的认识。环渤海过去片面僵化地理解“客户是上帝”，造成强调客户利益多，责任制约少，其结果“上帝给企业制造了麻烦”。局面有些失控。1999年，环渤海开始按新标准对客户重新筛选，将客户由800余家减少至600余家，制定了新的如常标准，确定了淘汰率，由招商改为选商，以客户的经营手段，品牌含量，经营理念等作为入住的标准，这样，客户 “上帝的感觉”没有了，“合作伙伴的感觉”产生了，这种对客户表面的限止其实为客户营造了一个更好的经营环境，不少客户的积极性更高了。更好的客户引来了，实践让环渤海认识到，市场与客户是承担相应利益、责任和义务的利益共同体。环渤海认为，把客户由上帝“降格”为利益共同体，是一种双赢的策略。市场与客户的关系有三种：一加一等于二；一加一小于二；一加一大于二。市场把客户视为合作伙伴，其目的就是要发挥出一加一大于二的作用。
二、客户的管理
有人说，一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会失去其价值甚至会带来负价值。客户也是这样。客户有其双重性：企业管理得好，客户忠诚于企业，他就会为企业做出贡献；管理不好，他会对企业造成损失。客户管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。
1．客户可分为四类：
A.销售量小、对市场也不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户，市场对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。没有进行对差的客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。
B.品牌好、销售量大但对市场不忠诚的客户。这些客户常常会成为市场最危险的敌人。此类客户“挟品牌以令市场”，他们以自己拥有的品牌和销售额为资本向市场讲条件、提要求，市场不能满足他们的愿望，他们就还市场以“颜色”――退租或是长期拖欠租金，最后拍拍屁股走人，因为其他市场已经必恭必敬请他去呢。如果对这些客户管理稍有疏忽，他们就会给市场造成很大的损失。如果市场所拥有的客户中这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就很危险了。
C.销售量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明日之星。对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。
D.销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。
客户管理的目的就是多多培养好客户。市场通过对客户的培养、辅导和支持，以确保客户与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。
2．经营能力
客户的实质工作是卖货，因而经营能力的强弱标志着其销售能力的大小，也直接影响我们未来销售业绩的好坏，衡量客户经营能力的大小有几个指标：
（1）经营手段的灵活性：好的客户往往很有经营头脑，管理组织都很有章法，而不是跟着别人走。
（2）分销能力的大小：主要是看其有多少下家（客户），市场覆盖面有多大，与下家的合作关系是否良好等。经销能力强的客户能将商品分销到区域市场的每个角落。
（3）资金是否雄厚。这是衡量客户能力强弱的一个硬指标。
（4）仓储和车辆、人员的多少。这也是衡量客户实力的一个硬指标。尤其是今后销售工作向细的方向、扎实的方向发展，这个指标就更为重要。
三、客户的评价与对策
为了确保客户能够成为好客户，市场就要定期地对客户进行评价，对好客户进行奖励，对有潜力的客户提出目标和要求，进行帮助；对不符合企业要求的客户，坚决淘汰。
过去许多市场对客户的评价标准是单一的，以租金到位率为惟一标准。今天，越来越多的市场强调要通过多种指标对客户进行评价，其目的是引导客户成为一个好客户。一位卖场销售专家提出市场可以从客户的品牌开发能力、销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务、展位水平、营业员水平、与本公司的关系等方面对客户进行评价。
当然，市场可以根据自己的情况确定客户评价标准。对客户做出评价后，市场应采取的对策是：重点与好客户进行交往，并扩大摊位或提供好的位置。如果市场把大量人力、资金、时间、精力用在与差的客户的交往上，就永远无法提高市场的销售业绩。对此，市场可采取的对策是积极开发能取代该客户的新客户。
市场要对客户情况进行具体分析：
1．信用好但销售能力差的客户。他们的经营意识和经营能力不足，是典型的坐商。这些客户虽然不能够促进业务发展，但足以稳定经营。租金收取不成问题，但他可能跟不上市场连锁化经营的脚步。
2．销售能力强但信用差的客户。他们可能在较短的时间内使业务急剧增长。这些客户的经营思想新颖、开发能力强，但是市场管理者要注意，这些客户的基础较弱，信用条件差，租金收取要预留足够的时间。
3．销售能力和信用都好的客户。这是最受市场欢迎的客户。提升市场运营质量的重点就是增加这类客户。市场必须检讨：自己拥有多少这样的客户？是否比竞争对手的多？拥有这些客户可获得以下的好处：增加市场的吸引力；支付租金干脆；自我推广意识足；吸引更多的消费者前来购物；会提供各种有用的信息。
如果客户目前的经营状况一般，但有发展潜力，市场就要去辅导、扶持客户发展，促进客户的成长。
对盈利较差但信誉较好的客户应采取帮助、扶持、关怀的态度。市场管理人员应该深入客户，想其所想，急其所急。应多听听盈利较差客户的意见，在不影响公司整体运营的基础上，应尽可能的为他们多做些工作。不能因为我们有大量的储备客户而对他们采取放弃的态度。这样会对现有客户造成不安全感。
四、客户管理的内容
（一）利益管理——市场必须让客户赚到钱。利益是联系市场与客户的纽带，如果客户在本市场不能赚到钱或赚钱太少，客户就会离我们而去，精心构造的运营策略就会土崩瓦解。市场要管理好客户，首先就要确保客户赚到钱。
让客户赚钱，今天许多市场都是这样说，但并不是所有的市场都能做到这一点。这主要取决于市场的市场开发与管理能力，以及更多的运营思想。为客户营造一个畅销的局面和一个良好的交易秩序，是让客户赚钱所必不可少的条件。
（二）支援和辅导客户——市场不仅要给客户以鱼，更要让客户掌握钓鱼的方法。我们不仅要让客户赚钱，而且要教会客户赚钱的方法。市场要支持和辅导客户发展，客户的经营管理水平提高了，销售能力提高了，市场的对消费者、对社会的感召力也就会随之而上升。
1.辅导培训客户，提高客户的经营素质，强化其销售能力。 一句话是“授人以鱼，不如授人以渔”，让客户掌握促进销售的技能，使之赚钱，比减免租金更有效果。市场对客户的培训方法是多种多样的：既可以将集中在一起进行“集合强化训练”，也可以通过企业内部刊物进行训练及信息交流等等。
2.支援客户。
（1）提供同业动向、行业动态等信息；对市场调查与分析的指导与协助；
（2）以市场的名义发布各项促销举措，制作广告宣传单；支援客户所举办的活动；并在媒体广告上提及客户；
（3）与广告、公关有关的指导、支援。如支援允许客户使用市场制作的广告；支援、协助客户召开消费者座谈会等。
（4）拟定并推动与促销活动有关的节目。
（5）指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供客户参考的内部信息刊物；传递有关同行业的信息等。
如上所述，客户支援行动的内容相当广泛，因此，企业可经根据不同的客户采取不同的支援方法。这些方法的采用其实就是在帮客户赚钱。
目前，市场在对客户进行支援时，有以下发展趋势：对产品销售，给予经营管理、促销活动策划方面的指导，并表明诚意，让客户的个体销售行为变成市场的整体运营行为的一部分，使客户乐于合作。
（三）感情关系 ——感情关系是客户管理的重要手段。感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销售手册中提出业务员的三大职责，第一就是与客户建立良好的感情关系。
市场管理的核心是营销，营销的核心是客户管理。但是在实际工作中，很多市场的客户管理做得很糟糕，一方面是没有认识到客户管理的重要性，另一方面是在客户管理方面，缺乏真正系统性的策略规划和必要的技术手段。
（四）合同管理
1．建立规章制度
要求所有的入驻客户都签署进场合同，没有制度的约束，就很难落实到实际工作中去。同时规定合同的签署、流程，确保合同的严肃性、科学性，堵塞漏洞。
2．建立标准、规范的合同文本
3．专人管理
合同必须由专人保管，一方面涉及到商业秘密，另一方面便于使用。由专人分门别类建立档案，集中保管，才能保证合同的严肃性、完整性。
以上学习思考、认识，是当前各经营中心、部室就如何加快和提高经营管理工作的指导意见，应引起各级领导的高度重视。结合各中心区域经营承包实际，将对客户的认识、管理及评价等研究制定落实推广方案。
2008年7月28日 |